Тонкощі створення та розвитку власного бренду / ч. 1 Сутність бренду

Кожного дня ми стикаємося з брендами. З новими брендами, які поки не здобули широкої популярності і тільки намагаються завойовувати прихильність своїх споживачів. Бачимо продукцією компаній, що тільки виводять свою продукцію на ринок. А також ми знаємо чимало брендів, що вже здобули всесвітню відомість, вибудували глибокі стосунки зі своїми споживачами, отримали їх прихильність і любов. Такі бренди часто називають Love-брендами («love brands» або «lovemarks»). Серед улюблених споживачами брендів можемо згадати  Apple, Coca-Cola, Adidas, Nike, Tiffany, McDonald’s та багато інших.

Нашу прихільність завжди вдається захопити якісь конкретній продукції, яка втілює наші уявлення про якість та дарує радісні емоції від володіння або користування нею. Ми вирішуємо порадувати себе з ранку чашечкою кави, і бачимо на своїй поличці упаковку з маркою нашої улюбленої кави. У магазині обираючи солодощі, наша рука відразу тягнеться до смаколиків, які нам раніше полюбилися.

В чому ж секрет брендів? Чому ми обираємо продукцію (або послугу) саме цієї компанії, а не іншої? Ви скажете все і так зрозуміло, бо мені подобається їх якість! Все так, але можливо тут є і щось більше.

У рекламі BMW була така цікава фраза:

«Ваш мозок ще перевіряє факти, а серце вже давно  зробило свій вибір…»

Давайте поміркуємо над тим, як виникають успішні бренди, що розуміється під поняттям БРЕНД, і найголовніше: що нам необхідно зробити для створення та розвитку власного бренду. Для того, щоб саме нашим продуктам або послугам віддавала перевагу все більша кількість споживачів. Щоб після знайомства з нашими товарами  або послугами люди ставали прихильниками нашого бренду і він міг стати справжнім LoveBrand, принаймні у нашій сфері.

Основний же фокус наших пошуків буде направлений на особливості набуття правової охорони та захисту прав інтелектуальної власності, на які обов’язково слід звертати увагу, як на етапі вибору назви своєї марки, розробки логотипа, так і під час розвитку бізнесу.  Звичайно ця тема доволі широка, тому ми розглянемо найбільш важливі питання у серії статей.

Почнемо з коротких штрихів з історії розвитку брендів і підходів до розуміння брендів.

З історії  розвитку брендів

Ще з часів Стародавнього світу люди почали застосовувати позначення для ідентифікації товарів певних виробників. Єгипетські жреці у ХХІ столітті до н. е. започаткували традицію ставити тавро на биках, що належали храму. Греки у VII столітті до н.е. почали ставити клеймо на горловинах амфор із зазначенням інформації про виробника та місце виробництва.

У часи середньовіччя клеймування певних товарів здійснювалося з метою надання свого роду гарантії якості та свідчило про репутацію виробника товару. Так, у 1226 році король Англії Генріх III зобов’язав пекарів ставити клеймо на своїх виробах, щоб всі вони були належної ваги. У законі навіть було зазначено: «якщо випечений хліб недостатньої ваги, має бути відомо, хто винний».

З кінця 18 – початку 19 століття починають створюватися компанії-бренди, які виробляли товари для заможного класу. Деякі компаній, що були засновані у той період, завдяки вдалим стратегіям розвитку бізнесу та підтримки належної репутації на ринку, існують до нині.

Для прикладу можемо згадати історію відкриття в 1837 р. у Нью-Йорку 25-річним Чарльзом Льюїсом Тіффані магазину, де продавали ювелірні вироби, продукцію з кришталю, порцеляни та срібла. Нині ювелірний будинок Tiffany вже є транснаціональною компанією. Колекції цього бренду є одними з найбільш впізнаваних у світі, вони характеризуються функціональністю та ергономічністю, вишуканою лаконічністю та розкішним дизайном.

У далекому 1854 році Луї Віттон засновує Модний будинок, що спеціалізується на виробництві валіз, ювелірних виробів, одягу, взуття та аксесуарів люксового сегменту. Нині LOUIS VUITTON є всесвітньо відомою маркою одного з найстаріших французьких Модних будинків.

Разом з брендами люксового сегменту поступово всі активніше починають розвиватися бренди з виробництва товарів масового споживання. Починають розвиватися бренди алкоголю, мила та інших товарів широкого вжитку. Наприклад, у 1806 року в Нью-Йорку (США) англійський емігрант Вільям Колгейт засновує бренд Colgate, який нині є частиною американської корпорації Colgate-Palmolive. А спочатку це була просто фабрика з виробництва крохмалю, мила та свічок під назвою William Colgate & Company.

У Швейцарії у 1866 р. фармацевт Генрі Нестле засновує компанію Nestle, яка починає виробляти інноваційний на той момент продукт – молочну суміш Нестле, яка розроблена для харчування немовлят, що не могли отримувати материнське молоко. Цікавим є вибір бренд-айдентики: в якості торговельної марки Генрі Нестле вирішує використати свій сімейний герб – гніздо з птахами у поєднанні із позначенням Nestle .

У ХХ та ХХІ столітті завдяки розвитку телебачення, радіо та інтернет технологій фокусується увага на розвитку різних елементів бренд-айдентики компаній, а також все частіше починають приділяти увагу розвитку персональних (особистих) брендів.

Розглянемо більш детально, що в умовах сьогодення розуміється під поняттям бренд, а також яке значення має належна правова охорона результатів інтелектуальної творчої діяльності для створення сильних брендів. 

Сутність поняття  бренд

James R. Gregory в книзі «Leveraging the Corporate Brand» поняття «бренд» описує так:

«Бренд – це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі – це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства».

На порталі Національного проекту Дія.Бізнес міститься Довідник для підприємців із Бренд-словником, в якому поняття бренд розкривається так:

«бренд – комплекс уявлень, візуальних характеристик, думок, асоціацій, емоцій, ціннісних характеристик про продукт чи послугу в свідомості споживача. Ментальна оболонка продукту або послуги».

Це визначення, на мою думку, доволі повно розкриває поняття бренду порівняно із іншими визначеннями цього поняття, які містяться у словниках чи літературних джерелах.

Наприклад, у Великому тлумачному словнику сучасної української мови міститься наступне визначення:

«БРЕНД, -а, ч. Розрекламована торгова марка певного товару».

Так чи є тотожними поняття бренд і торговельна марка? Звичайно, що ні! Хоча без належної охорони відмітних елементів бренду, в тому числі і шляхом реєстрації торговельної марки, у сучасних умовах не може існувати жодний бренд.

Підходи до розуміння бренду

Виділяють два основних підходи до розуміння бренду:

• правовий
• психологічний.

У рамках психологічного підходу до розуміння бренду, бренд розглядається як ментальна конструкція, як сума всіх почуттів, образів та емоцій, що зберігається в уяві споживача.

При правовому підході під поняттям бренд розуміється певна сукупність наявних компаніям прав на об’єкти права інтелектуальної власності, на які отримана правова охорона та здійснюються належні заходи захисту від недобросовісного використання.

Отже, крім репутації, думок, емоцій та інших ціннісних характеристик продукту чи послуги, до обов’язкових елементів бренду відносять наявність належно оформлених прав інтелектуальної власності.

Іноді під брендом, з точки зору наявних прав, спрощено розуміють зареєстровану торговельну марку. Між тим, серед елементів (атрибутів) бренду, крім торговельних марок, слід розглядати також права на:

• комерційні (фірмові) найменування,
• промислові зразки (дизайн упаковок та зовнішнього вигляду виробів),
• об’єкти авторського права (персонажі бренду, елементи графіки та дизайну, логотипи, стиль фото та ілюстрацій, рекламні матеріали та відеороліки).

 Також перевага у бізнесі може відбуватися завдяки впровадженню інноваційної продукції, права на яку можуть захищені шляхом реєстрації винаходів (корисних моделей) або введення режиму комерційної таємниці.

Саме завдяки атрибутам бренду споживач сприймає товар, запам’ятовує його, асоціює його з певним виробником і у його пам’яті залишаються саме відмітні елементи бренду: назва товару або виробника (надавача послуг), логотип, вигляд упаковки товару, застосовані кольори, персонажі бренду тощо.

Між тим жодний сильний бренд не може існувати без продуманої стратегії правової охорони та захисту своїх відмітних атрибутів бренду, які відображають індивідуальність товарів та послуг, що надаються компанією, привертають увагу клієнтів, створюють позитивний імідж компанії та сприяють просуванню товару на ринку.

Більш детально про  правову охорона відмітних елементів бренду ви можете прочитати у СТАТТІ з ч. 2 цієї серії.